Konformitas Sosial dan Ekonomi Perilaku dalam Keputusan Konsumsi di Era Media Sosial pada Masyarakat Indonesia

Pada era digital ini, media sosial telah menjadi kekuatan utama yang memengaruhi gaya hidup dan pilihan konsumsi, tidak terkecuali di Indonesia. Bagaimana sebenarnya pengaruh media sosial ini terhadap keputusan pembelian? Dengan menggunakan teori konformitas sosial dan teori ekonomi perilaku, kita dapat memahami lebih dalam tentang bagaimana dorongan sosial dan bias psikologis dapat membentuk perilaku konsumen.

Pengaruh Konformitas Sosial dalam Konsumsi

Dalam psikologi sosial, konsep konformitas sosial merujuk pada kecenderungan individu untuk mengikuti norma, pendapat, atau perilaku kelompok. Solomon Asch, seorang psikolog sosial terkemuka, menunjukkan bahwa individu kerap mengikuti pandangan mayoritas bahkan ketika keputusan tersebut mungkin berlawanan dengan keyakinan pribadi mereka. Eksperimen klasik Asch tentang konformitas sosial menggambarkan bahwa tekanan dari kelompok dapat membuat individu menyesuaikan pandangannya agar diterima dalam kelompok tersebut.

Fenomena ini terlihat jelas di kalangan konsumen Indonesia yang dipengaruhi oleh konten di media sosial. Di sana, mereka kerap melihat tren produk yang sedang viral dan dipopulerkan oleh influencer atau tokoh publik. Sebagai bagian dari budaya kolektif, masyarakat Indonesia memiliki kecenderungan yang kuat untuk mengikuti tren agar dianggap sesuai dengan lingkungannya. Dalam banyak kasus, ini menyebabkan konsumen membeli suatu produk atau layanan hanya karena produk tersebut populer atau dianggap "wajib" untuk dimiliki oleh banyak orang di sekitar mereka.

Media Sosial sebagai Katalis Konformitas

Menurut Robert Cialdini, seorang ahli teori persuasi, injunctive norms atau norma tentang apa yang "seharusnya" dilakukan dalam konteks sosial memainkan peran penting dalam menciptakan konformitas. Dalam konteks media sosial, norma ini tercipta ketika pengguna media sosial melihat bahwa tokoh-tokoh populer atau influencer menampilkan gaya hidup tertentu. Di Indonesia, misalnya, seorang influencer terkenal mungkin mengunggah foto menggunakan suatu produk kecantikan, yang memicu persepsi bahwa menggunakan produk serupa adalah "hal yang benar" bagi orang-orang yang ingin terlihat relevan atau diterima di komunitasnya.

Media sosial memungkinkan norma-norma ini menyebar dengan cepat dan menciptakan ekspektasi sosial yang luas. Dengan menampilkan produk tertentu secara berulang dan dalam konteks yang positif, pengguna media sosial membangun sebuah budaya konformitas konsumsi yang semakin mengakar kuat dalam masyarakat.

Bias dalam Keputusan Pembelian

Di sinilah teori ekonomi perilaku memperkaya analisis kita. Richard Thaler, pemenang Nobel Ekonomi yang terkenal dalam bidang ekonomi perilaku, menjelaskan bahwa bias kognitif dan emosional sering kali mempengaruhi pilihan konsumen, yang tidak selalu rasional. Salah satu contoh bias ini adalah *herd mentality*, atau mentalitas berkerumun, yang membuat orang cenderung meniru keputusan mayoritas tanpa mempertimbangkan logika atau kebutuhan mereka sendiri.

Daniel Kahneman, seorang psikolog yang juga pemenang Nobel Ekonomi, dalam bukunya *Thinking, Fast and Slow*, mengungkap peran *heuristik ketersediaan*. Kahneman menjelaskan bahwa individu sering kali lebih mengandalkan informasi yang mudah diakses dalam ingatan mereka untuk membuat keputusan. Ketika konsumen di Indonesia melihat produk yang sama berulang kali muncul di feed media sosial mereka, produk itu menjadi lebih menarik atau dianggap lebih relevan dibandingkan produk lain yang mungkin lebih dibutuhkan atau lebih berkualitas.

Bias lain yang memengaruhi keputusan pembelian adalah *anchoring bias*, di mana persepsi konsumen terhadap nilai produk “terjangkar” pada harga atau popularitas yang ditampilkan pertama kali. Ketika influencer memperkenalkan produk tertentu dan menunjukkan manfaatnya, persepsi konsumen bisa langsung terpaku pada produk tersebut, bahkan ketika ada pilihan lain yang lebih ekonomis atau lebih sesuai dengan kebutuhan mereka.

Implikasi pada Strategi Pemasaran dan Kesadaran Konsumen

Para pemasar dan perusahaan melihat potensi dari efek konformitas sosial dan bias ekonomi perilaku ini. Philip Kotler, pakar pemasaran terkenal, menekankan bahwa pemasaran bukan hanya tentang produk, tetapi tentang membangun keterikatan emosional yang memperkuat keinginan konsumen untuk mengikuti tren. Dengan memanfaatkan kekuatan media sosial, perusahaan di Indonesia dan di seluruh dunia berhasil menciptakan tren konsumsi yang terasa “relevan” dan "penting" bagi kelompok sosial tertentu.

Namun, dari perspektif kesadaran konsumen, memahami pengaruh ini juga sangat penting. Bias dalam ekonomi perilaku menunjukkan bahwa konsumen dapat menjadi lebih bijak dan kritis dalam membuat keputusan pembelian jika mereka menyadari pengaruh dari bias sosial dan kognitif ini. Mengurangi impuls untuk membeli hanya karena tren di media sosial dapat menjadi langkah penting untuk menciptakan perilaku konsumsi yang lebih rasional.

Di era media sosial, konformitas sosial dan bias perilaku memiliki pengaruh besar pada keputusan pembelian, khususnya di Indonesia. Seperti yang ditunjukkan oleh Asch, Cialdini, Thaler, dan Kahneman, individu sering kali dipengaruhi oleh lingkungan sosial dan bias kognitif yang membuat mereka cenderung membeli produk yang sedang populer atau terlihat “benar” dalam lingkup sosialnya. Bagi konsumen, kesadaran akan pengaruh ini dapat menjadi langkah awal menuju keputusan pembelian yang lebih rasional, sementara bagi perusahaan, pemahaman ini dapat membantu mereka merancang strategi pemasaran yang lebih efektif dan berbasis pada pemahaman mendalam akan perilaku konsumen.